Quem já esteve envolvido no lançamento de produtos ou funcionalidades sabe que uma campanha incrível só faz sentido se for direcionada ao público certo desde o início.
A adoção não começa nas comunicações de lançamento, é uma conversa que deve começar muito antes, no momento em que o produto está sendo concebido.
E se você está pensando “Mas como assim? Não é justamente o marketing que faz o produto vender e as pessoas a usarem?. Calma, vou explicar direitinho.
1. Entendendo por que a concepção é fundamental para adoção.
1.1 Se a funcionalidade ou produto não resolve um problema real, nem o melhor marketing salva
Marketing pode gerar hype, criar campanhas criativas e até trazer leads, mas se o produto não entrega valor tangível, o usuário vai embora rápido.
Quem atua no mercado SaaS sabe que a saúde financeira do negócio depende de um pilar essencial: reter clientes.
Um produto complexo, pouco intuitivo ou que não supre uma demanda real é como um balde furado: até atrai vendas iniciais, mas a fidelização vira um vazamento constante.
Até dá para vender, mas segurar cliente? Só com muito improviso (e choro no final do mês). Por isso, não dá para descuidar da usabilidade do seu software.
Por isso, times de produto e de product marketing monitoram de perto a adoção de funcionalidades, já que um baixo engajamento pode levar a um aumento futuro na taxa de churn.
1.3. Duas visões complementares na adoção e lançamento: Product Manager vs. Product Marketing Manager.
Uma das razões pelas quais a concepção do produto é tão importante está na diferença (e complementaridade) entre as visões do Product Manager e do Product Marketing:
- O que o Product Manager olha:
- Problema do usuário a ser resolvido
- Viabilidade técnica da solução
- Roadmap e priorização de features
- Experiência do usuário (UX)
- O que o Product Marketing olha:
- Fit do produto com o mercado
- Proposta de valor clara para o cliente
- Posicionamento competitivo
- Estratégia de comunicação e adoção
Enquanto o Product Manager foca em construir a solução certa, o Product Marketing garante que ela chegue ao mercado da forma certa. E quando essas duas visões trabalham juntas desde o início, a chance de sucesso aumenta exponencialmente.
Todos os lançamentos que realizei e tinham participação, contribuição e trabalho mútuo entre PM e PMM sempre foram os que tiveram mais resultados – não é coincidência. 👀
Quando o produto tem um bom processo de discovery e com uma proposta de valor clara e uma experiência bem pensada, o trabalho fica muito mais fácil:
- Não precisa “forçar” um benefício que não existe.
- O time de vendas tem argumentos reais, não apenas promessas.
- O usuário entende rápido como aquilo resolve seu problema.
Isso não significa que ‘basta um produto ser bom para que ele venda sozinho”‘. Na realidade, um produto bem planejado com um marketing estratégico são complementos indispensáveis para garantir uma adoção consistente.
2. Product Marketing Manager e seu papel desde o início
Já ouvi algumas discussões na internet como: o time de product marketing deve ficar dentro da área de Marketing ou de produto?
Bom, em cada uma das áreas, a atuação vai ter um foco maior. Contando da minha experiência, sempre atuei com o time de PMM na estrutura de Marketing.
E sim, não estar dentro da estrutura de produto, muitas vezes pode fazer com que algumas decisões e processos cheguem tardiamente para o PMM. É por isso que eu tenho certeza que duas das maiores habilidades de um PMM são: ser diplomático e desenvolver bom relacionamento cross-área.
Quando você tem abertura e rituais de comunicação com o time de produto você consegue estar mais inserido dentro de atualizações, próximos passos, discovery em andamento e etc.
E quando você cultiva bons relacionamentos, as pessoas começam a te ver como parte da construção do produto desde a concepção e muitas vezes já te envolvem em decisões que podem ser cruciais na concepção de um produto, na qual você já pode iniciar pesquisas.
Muitas vezes, o Product Marketing é chamado só na hora de criar a campanha. Mas o ideal é estar lá desde o início, ajudando a:
- Validar se o problema que o produto resolve é real.
- Garantir que a experiência do usuário está alinhada com as expectativas do mercado.
- Definir métricas de sucesso antes mesmo do desenvolvimento.
2.1 Alinhar produto, marketing e vendas antes do GTM
Um lançamento assertivo depende de três pilares:
- Produto → Construído para resolver uma dor real.
- Marketing → Comunicando o valor de forma clara.
- Vendas → Sabendo exatamente como vender a solução.
Se uma dessas peças está desalinhada, a adoção sofre.
Já criei materiais de Sales Enablement para ajudar o time comercial a responder objeções com base no valor real do produto – e não em “achismos”. Isso fez toda a diferença na conversão.
2.2. Medir e ajustar (porque nem sempre acertamos de primeira)
Às vezes, mesmo com um produto bem pensado, a adoção não vem como esperado. E tá tudo bem porque o importante é aprender rápido.
Já passei por um lançamento de uma funcionalidade muito solicitada por nossos clientes, que quando foi lançada, sua adoção foi abaixo do esperado. Descobrimos que estávamos nos comunicando no canal errado quando ajustamos, a meta foi batida.
Isso mostra que, mesmo com um produto bem concebido, precisamos testar, medir e adaptar.
3. Conclusão: produto bem pensado + marketing estratégico = adoção que dá certo
Resumindo:
✅ Adoção começa na concepção:se o produto não foi pensado para o mercado certo, o marketing não vai conseguir consertar isso depois.
✅ Product Marketing envolvido desde o início: para garantir que o produto resolve um problema real e tem uma experiência intuitiva.
✅ Alinhamento entre Produto, marketing e vendas é essencial: se uma peça falha, todo o lançamento sofre.
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Até a próxima 💛