Como uma estratégia de lançamento focada em educação e contexto impulsionou a adoção multiproduto de 2,5% para 18%.
Visão geral
Resumo do projeto
O time de produto da RD Station estava lançando funcionalidades integradas entre dois produtos com o objetivo de aumentar a adoção entre clientes que utilizavam ambas as soluções. E em empresas Saas a adoção tem impacto direto na retenção e na redução do churn.
E para influenciar na adoção destas novas funcionalidades multiproduto para que o uso destes produtos retessem mais clientes, eu liderei um projeto para redesenhar a estratégia de comunicação dos lançamentos, buscando impulsionar o uso dos produtos por clientes multiproduto.A iniciativa foi estruturada com base em dois pilares principais: educação do cliente e comunicação contextual. Dessa forma, os lançamentos passaram a ser apresentados de maneira mais relevante, conectados às necessidades reais dos clientes e no momento mais adequado para gerar engajamento e adoção.
no início
após 5 meses
relativo
O problema
Desafio
O ponto de partida era fazer com que clientes que já tinham dois produtos específicos da RD Station os adotassem mais e com isso influenciar na retenção desta base.
"O desafio era comunicar os lançamentos de forma estratégica que influenciasse diretamente no aumento da adoção multiproduto."
Neste período, realizamos muitos lançamentos multiproduto ao mesmo tempo, e comunicar cada uma individualmente criaria dois problemas sérios. Um deles era sobrecarga de comunicação para o cliente, ou seja, corriamos o risco de no final o cliente não entender nada e ainda ter sua caixa de informações das novidades da RD lotada, além disso, a comunicação de lançamentos de forma isoladas pode gerar a percepção fragmentada de valor. Funcionalidades soltas raramente convencem porque o cliente enxerga muito mais valor quando entende como elas se conectam e o que consegue fazer com elas juntas.
Além disso, tínhamos uma meta de sair de 2,5% de adoção multiproduto e avançar de forma significativa em 5 meses. Isso exigia uma estratégia orquestrada e não apenas comunicados pontuais.
Minha aposta
Hipótese
Como a RD foi por muito tempo uma empresa single product, a comunicação das funcionalidades costumava ser feita de forma isolada, ou seja, cada lançamento era comunicado por si mesmo, por exemplo: "nova feature X", "novo recurso Y". Mas agora, tinhamos um cenário diferente, um volume de features, com clientes com perfis diferentes, já que eram dois produtos que os usuários e os decisores eram de áreas diferentes (a RD é uma empresa B2B e tem personas de áreas diferentes em seus produtos).
A minha hipótese era que se o cliente não consegue conectar os pontos entre os produtos, ele não consegue ver valor em usá-los de forma integrada. E sem enxergar esse valor, a integração nunca vira hábito. Além disso, a comunicação do lançamento precisava levar em consideração que estes produtos tinham personas diferentes.
"Quando funcionalidades são comunicadas com contexto é mais fácil estimular a adoção."
O que fiz
Solução
Estrurei um GTM bem orquestrado com uma cominicação organizada em um bom cronograma e de longo prazo levando em consideração o roadmap do lançamento das funcionalidades multiproduto. Além disso, coloquei como pilar central do GTM uma comunicação que envolvesse educação para estimular a adoção.
Product Marketing Manager
Meu papel como PMM
Atuei como orquestradora do projeto de ponta a ponta, conectando produto, marketing e as áreas que tocam o cliente. Meu papel foi garantir que a estratégia tivesse coerência narrativa, execução coordenada e métricas claras de impacto.
O impacto
Resultado
Meu formato de trabalho
Aprendizado
Ao longo da minha trajetória profissional, sempre tive um forte foco em educação, porque acredito que ela é uma das principais alavancas para ampliar o entendimento sobre um produto, processo ou solução. Esse entendimento influencia diretamente a adoção, o engajamento e a geração de valor para o cliente.
Por isso, neste projeto foquei em educar, contextualizar e organizar a comunicação de forma estratégica. Acredito que, quando o conhecimento é estruturado de maneira clara e relevante, as pessoas conseguem compreender melhor os benefícios da solução e incorporá-la com mais facilidade à sua rotina, aumentando as chances de adoção e sucesso do lançamento.
Educação é a melhor alavanca de adoção
Mais do que campanhas de ativação, o que muda comportamento é ajudar o cliente a entender o porquê de usar. Educação contextual converte mais do que notificação de feature.
Coloque o cliente dentro de um contexto e evite falar de feature isolada
Comunicar funcionalidades individualmente gera sobrecarga de comunicação e dificulta o entendimento do valor da funcionalidade. Prefira sempre contexto, e isso pode ser feito através de casos de uso.
Lançamento deve ser visto como uma jornada e não um evento isolado
Um calendário orquestrado é mais eficaz do que múltiplos lançamentos pontuais. Consistência narrativa ao longo do tempo é essencial para gerar mais impacto do que volume de comunicações.
Sobre mim
PMM especializada em expansão de clientes, com mais de 3 anos de experiência. Atuo fortemente com IA e automação no dia a dia, já conduzi reposicionamentos e precificação de planos, e atuo com foco principal em expansão de receita usando a própria base de clientes. Criei essa ferramenta para ajudar times de marketing de produto a tomarem decisões de lançamento com mais clareza.
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